By Dimitra Laurence Larochelle
The worldwide success of Turkish soap operas has prompted many scholars to argue on the contribution of these cultural products to the county’s soft power abroad. Based on the data gathered during my survey on the reception of Turkish soap operas by Greeks, I examine the limits of the notion of soft power.
Since the beginning of the 2000s, the production and export of Turkish soap operas abroad has been steadily expanding, accrediting to the Turkish serial industry a leading role within the international media scene.
The worldwide success of Turkish soap operas has prompted many scholars to argue for the contribution of Turkish soap opera exports to Turkey’s soft power abroad. This analysis in terms of soft power takes place during a particular period for the Turkish foreign policy. More precisely, since 2002, the year that the Justice and Development Party (Adalet ve Kalkınma Partisi / AKP) took power in Turkey, a new strategy concerning Turkey’s foreign policy has been adopted. This strategy aims to make Turkey a regional power by promoting the image of a strong country ready to play a leading role on the international political scene.
Under that rationale, the last decades have been marked by the promotion of Turkey’s image through the systematic export of its cultural productions on a global scale. More specifically, the government of Recep Tayyip Erdoğan uses the media both as a tool of propaganda inside the country, but also as a tool of cultural and political influence outside the country’s borders. Within this context, Turkish soap operas are considered to be tools in the service of the State. This can also be reaffirmed by the fact that Turkish serial dramas are often mentioned in political speeches as crucial elements of Turkey’s soft power. Thus, Egemen Bağış, Minister of European Affairs from 2009 to 2013, declared that:
“Turkish series are a perfect tool for us to reflect Turkey’s image and Turkish lifestyle. This, not only for our economic but also for our diplomatic and sociological interests. Turkish series have become one of the most effective means of our soft power”.
Likewise, İbrahim Şahin, Director General of Radio-Television of Turkey (TRT), praised the effectiveness of serial dramas in improving Turkey’s image abroad: “Maybe Turkey does not generate a high income thanks to the series, but there is no price to transfer our culture and our social structures in the form of soft power abroad through the series”.
To achieve this objective, an administrative-economic system was set up. Turkish government officials are working in cooperation with the directors of TRT and the Anatolian Agency to develop policies for the exportation of media content. In addition, the serial industry receives not only direct financial aid from the State (in particular for promoting soap operas abroad) but also indirect (via tax reliefs). Thus, the law 5510 related to social security was amended in 2012 in order to include in the liberal professions actors, screenwriters and music producers who work in the private sector of the serial industry. This allows producers to be exempted from paying social security contributions for their employees.
Greece has become a big consumer of Turkish soap operas, especially since the beginning of the economic crisis, a period during which local production was practically interrupted. The importation of Turkish soap operas in Greece was accompanied by numerous negative reactions from religious and political authorities, citizens as well as the intelligentsia of the country. These reactions were motivated by the conflicting historical relations between the two countries. On this point, it is worth mentioning that the Greek-Turkish antagonism is one of the few oldest enduring conflicts between neighbors worldwide and it is not only based on tangible and objective conflicts (minority issues, the Cyprus problem, interests over Aegean etc.) but also on emotional elements.
Despite the negative reactions mentioned above, the success (in terms of audience rates) of Turkish soap operas in Greece has often been analyzed as an example of the triumph of Turkish foreign policy. However, the majority of these analyses do not seem to take under consideration the socio-historical conditions of reception and are rarely (if not ever) based on empirical evidence.
This problem results from a superficial but very widespread comprehension of the notion of soft power, as developed by Joseph Nye. J. Nye, by distinguishing the hard power and the soft power of a country, indicates that the latter is not only determined by the county’s cultural products, but also by its political institutions and by its foreign policy. Thus, for Nye the effectiveness of soft power depends on the perceived coherence of these dimensions. Therefore, in the absence of a so-called appeasing and non-aggressive foreign policy and democratic institutions, the attraction of cultural products may have only a limited impact.
During my research on the reception of Turkish soap operas in Greece, I tested empirically the concept of soft power. More specifically, I conducted a qualitative survey based on fifty free and semi-structured interviews between 2016 and 2018. The subjects questioned in the context of my survey are aged between 17 and 89 years old, they have various social origins and they reside in different geographical areas in Greece.
My empirical study revealed that reception is mediated by certain parameters that are often overlooked in analyses on the impact of cultural products. Nevertheless, these parameters largely determine the influence of transnational cultural products on local audiences. Turkish soap operas attract Greek audiences due to the cultural proximity between the two countries. Turkish soap operas project an alternative modernity that is more familiar to Greek audiences and which allow them to better identify with the characters and the situations proposed by the narratives in question. However, this should not lead one to believe that the attraction for Turkish soap operas can counterbalance diplomatic tensions or negative feelings that Greeks maintain for Turks and which have been inherited from a centuries-old history of conflict. On the contrary, current diplomatic relations, the world view of social subjects as well as the collective, family and / or personal memory of individuals seem to play a more important role than the attraction from Turkish soap operas.
In other words, studies on the impact of transnational cultural products should take into consideration the complexity of the relations between two countries and the individual and/or transgenerational trajectories that can be shaped by different historical, geopolitical and strategic elements.
About the publication:
Larochelle, D. (2021). Le soft power à l’épreuve de la réception: Le cas des fictions sérielles turques en Grèce. Réseaux, 226-227, 209-234. https://doi.org/10.3917/res.226.0209
About the author:
Dimitra Laurence Larochelle is a PhD Candidate on Cultural Studies at the University Sorbonne Nouvelle – Paris 3.
French version:
Le succès mondial des feuilletons turcs a incité de nombreux chercheurs à débattre de la contribution des exportations de feuilletons turcs au soft power de la Turquie à l’étranger. En nous basant sur les données recueillies pendant notre enquête empirique sur la réception des feuilletons turcs par les Grecs, nous mettons à l’épreuve la notion de soft power.
Depuis le début des années 2000, la production et l’exportation des feuilletons télévisés turcs vers l’étranger est en constante expansion, accordant ainsi à l’industrie sérielle turque un rôle de leader sur la scène médiatique internationale.
Le succès mondial des feuilletons turcs a incité de nombreux chercheurs à débattre de la contribution des exportations de feuilletons turcs au soft power de la Turquie à l’étranger. Cette lecture en termes de soft power prend place dans une période particulière de la politique étrangère turque. Depuis 2002, année pendant laquelle le Parti de la Justice et du Développement (Adalet ve Kalkınma Partisi/AKP) a pris le pouvoir en Turquie, une nouvelle stratégie de politique étrangère a en effet été adoptée qui vise à faire de la Turquie une puissance régionale en promouvant l’image d’un pays fort et prêt à jouer un rôle de leader.
Dans cette logique, les dernières décennies ont été marquées par la promotion de l’image de la Turquie à travers l’exportation de ses productions culturelles à l’échelle mondiale. Plus précisément, le gouvernement de Recep Tayyip Erdoğan utilise les médias à la fois comme un outil de propagande à l’intérieur du pays, mais aussi comme un outil d’influence culturelle et politique à l’extérieur du pays, au service de l’État, comme l’indique le fait que les fictions sérielles turques sont mentionnées dans les discours politiques comme des éléments cruciaux du soft power de la Turquie. Ainsi, Egemen Bağış, ministre des Affaires européennes de 2009 à 2013, a déclaré que : « Les séries turques sont un moyen parfait pour refléter l’image de la Turquie et le mode de vie turc. Non seulement pour nos intérêts économiques, mais aussi pour nos intérêts diplomatiques et sociologiques, les séries turques sont devenues l’un des moyens du « soft power » les plus efficaces de notre politique étrangère ». De même, İbrahim Şahin, directeur général de Radio-télévision de Turquie (TRT), a vanté l’efficacité des fictions sérielles pour améliorer l’image de la Turquie à l’étranger : « Peut-être la Turquie ne génère-t-elle pas de revenu élevé grâce aux séries, mais il n’y a pas de prix pour transférer notre culture et nos structures sociales sous forme de soft power à l’étranger à travers les séries ».
Pour parvenir à réaliser cet objectif, un système administrativo-économique s’est mis en place. Les agents gouvernementaux turcs travaillent en coopération avec les dirigeants de la TRT et de l’Agence Anatolie pour élaborer des politiques de diffusion et de programmation des contenus médiatiques. Par ailleurs, le secteur privé de production des fictions sérielles reçoit des aides financières directes de la part de l’État (notamment pour promouvoir les produits à l’étranger) et indirectes (via des allègements fiscaux). Ainsi, la loi 5510 relative à la sécurité sociale a-t-elle été modifiée en 2012 pour inclure dans les professions libérales les acteurs, les scénaristes et les producteurs de musique qui travaillent dans le secteur privé de la production des séries, ce qui permet aux producteurs d’être exonérés du versement de cotisations sociales pour leurs employés.
La Grèce est devenue un grand consommateur de fictions sérielles turques notamment depuis le déclenchement de la crise économique, période pendant laquelle la production locale fût quasi interrompue. Le succès des feuilletons télévisés turcs en Grèce ne doit pas faire croire à l’absence de réactions négatives : celles-ci furent nombreuses, notamment de la part des autorités religieuses et politiques, des citoyens ainsi que de l’intelligentsia du pays, et motivées par les relations historiques conflictuelles entre les deux pays. Sur ce point, il faut se souvenir que l’antagonisme gréco-turc est un de ces conflits entre voisins qui perdure depuis plusieurs siècles.
De fait, lorsque les feuilletons turcs ont commencé à être systématiquement diffusés par les chaînes grecques, des réactions négatives se sont exprimées au sein de l’espace public. Malgré ces réactions négatives, les succès d’audience des fictions sérielles turques en Grèce ont été souvent analysés en termes de succès du soft power turc. Ces analyses passaient sous silence les conditions socio-historiques de réception d’autant plus facilement qu’aucune étude sur la réception de ces fictions sérielles en Grèce ne venait étayer ou infirmer ce qui relevait en l’état plus de l’a priori que de la démonstration.
Cette vision enchantée résulte d’une lecture superficielle, mais très répandue de la notion de soft power, telle que développée par Joseph Nye. Celui-ci, en distinguant hard power et soft power d’un pays, signale bien que ce dernier n’est pas seulement déterminé par ses produits culturels, mais également par ses institutions politiques et par sa politique étrangère et que son efficacité dépend de la cohérence perçue de ces dimensions. Par conséquent, en l’absence d’une politique étrangère jugée apaisante et non agressive et d’institutions démocratiques, l’attraction des produits culturels peut n’avoir qu’un impact limité.
Ce concept de soft power, rarement testé empiriquement, a été mis à l’épreuve de la réalité dans notre enquête portant sur la réception des feuilletons turcs par les Grecs. Plus précisément, nous avons mené une enquête qualitative par entretiens libres et semi-directifs, réalisés entre 2016 et 2018, auprès de 50 amateurs grecs de fictions sérielles turques, âgées de 17 ans à 89 ans, d’origines sociales variées et résidant dans des différentes zones géographiques en Grèce.
Notre enquête de terrain a révélé que la réception est médiée par certains paramètres, souvent ignorés dans les débats sur le soft power, mais qui pourtant déterminent largement l’impact des produits culturels transnationaux. Plus précisément, les feuilletons turcs attirent le public grec pour plusieurs raisons ayant trait à la proximité culturelle entre les deux peuples. Ils proposent aux Grecs l’image d’une modernité alternative par rapport à celle présentée dans les fictions sérielles occidentales (notamment américaines), plus familière aux téléspectateurs grecs et qui leur permettent de mieux s’identifier aux personnages et aux situations proposées par les récits. Mais cet argument ne doit pas faire croire que le goût des séries turques chez les Grecs est en mesure de contrebalancer les tensions diplomatiques ou contrer les sentiments négatifs à l’égard des Turcs hérités d’une histoire conflictuelle séculaire. Au contraire, les relations diplomatiques actuelles, la vision du monde des sujets sociaux ainsi que la mémoire collective, familiale et/ou personnelle des individus semblent jouer un rôle plus important que l’attraction exercée par les fictions sérielles turques.
En d’autres termes, l’étude de l’impact des produits culturels transnationaux devrait prendre en considération la complexité des relations entre deux pays et des trajectoires individuelles et/ou transgénérationnelles qui peuvent être façonnées par différents éléments historiques, géopolitiques et stratégiques.
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